L’unification des paiements : nouvel atout de fidélisation client

Pour réussir le pari de l’omnicanal, les commerçants doivent adopter une mécanique de commerce unifié dont le paiement est la pierre angulaire.

La crise du Covid-19 a fait faire un saut quantique aux pratiques digitales. Le paiement n’y a pas échappé et a pris une place centrale dans ce processus de digitalisation du commerce.  Même si on ignore encore les effets du Covid-19 à long terme, on sait que les commerçants qui sortiront du lot sont ceux qui mettront en place de nouveaux parcours d’achat, permettant de rebondir d’un canal à l’autre et de déclencher le paiement indépendamment de la commande.

Une digitalisation expresse du commerce due à la crise sanitaire

Pendant le confinement, les consommateurs ont répercuté sur les commerçants la limitation de contacts, et les impacts ne se sont pas fait attendre. Le e-commerce a explosé, gagnant 8,8 points de pénétration par rapport à l’année précédente à la même période, ce qui représente 2,5 millions nouveaux clients (source : Kantar, avril 2020). Les parcours d’achat qui conjuguent plusieurs canaux et renforcent la distanciation sociale ont quant à eux connu un essor phénoménal.

C’est le cas du « drive » et du « click & collect », où l’acte d’achat est séparé de la gestion logistique de la commande. Les points de vente, qui jouent le rôle de point de retrait dans ces parcours, ont dû s’adapter en un temps record, et ont fait l’expérience de l’omnicanalité.

Face aux enjeux de distanciation sociale, les mécaniques de paiement se sont révélées d’un grand secours, à tel point qu’elles pourraient s’installer durablement dans les usages : pour les consommateurs qui évitent les cabines d’essayage, le commerçant peut ainsi proposer du « take now and pay later » afin que le client essaye chez lui et ne soit débité que lorsqu’il a fait son choix. Et pour éviter les files d’attente en caisse, les options ne manquent pas puisqu’il peut mettre en place du « self-check out », du « scan and pay », du paiement « one click », ou le remboursement sur le web d’articles achetés en magasin.

Unifier les paiements pour accélérer sur l’omnicanal et la fidélisation client

Pour offrir une expérience cohérente et fluide sur tous les points de contact et ainsi réussir le pari de l’omnicanal, les commerçants doivent adopter une mécanique de commerce unifié dont le paiement est la pierre angulaire. Il y a trois facteurs clés de succès à considérer pour le commerce unifié, à la fois structurels et technologiques.

Ensuite les données de paiement doivent être consolidées et financièrement réconciliées. Il s’agit de fournir l’accès sur tous les canaux à l’ensemble des informations d’une commande, que ce soit pour pouvoir valider le retrait d’un achat web ou encore vendre des produits du stock e-commerce en boutique. L’utilisation des données de paiement permet d’en apprendre davantage sur les clients et d’améliorer l’efficacité des actions mises en place. Avec un identifiant unique, le commerçant reconnaît son client quel que soit le canal, et s’adresse à chaque consommateur de façon personnalisée.

Enfin la plateforme de paiement doit aussi être compatible avec l’ensemble des partenaires du commerçant (CMS, OMS, ERP, CRM) pour que toute la machine du commerce unifié fonctionne, de la commande à la logistique en passant par la transaction.

C’est en adoptant ces différents leviers que le commerçant va pouvoir accéder à une multitude de nouveaux parcours à même de répondre aux besoins changeants des consommateurs. Ceux-ci peuvent effectuer le paiement à la commande, à réception ou même après essai chez eux avec le « try at home / pay later » ; mais aussi se faire rembourser sur un autre canal que celui utilisé pour l’achat d’origine.

La plateforme de paiement doit aussi permettre aux marchands de déployer et de paramétrer des modèles d’encaissement innovants en magasin qui évitent les concentrations de trafic sur des files de caisses, tout en donnant un rôle plus important aux vendeurs. Citons par exemple l’encaissement mobile, le « one click » en magasin, ou encore le panier mixte qui comprend des produits issus du magasin comme du site web, le tout acheté en une seule fois sur la tablette du vendeur.

La digitalisation à marche forcée qui s’est faite avec le Covid-19 constitue une opportunité considérable pour les marques : un client omnicanal est généralement plus fidèle (source : Harvard Business Review, 2017). Les retailers doivent se saisir de ce moment pour concentrer leurs efforts sur la fidélisation client, et augmenter le taux de réachat.

Le commerce unifié ne répond donc pas seulement à un enjeu de survie pour les commerçants en cette période de sortie de crise, mais il s’installe comme facteur de satisfaction client et de fidélisation. L’expérience d’achat et les paiements seront désormais unifiés ou ne seront pas.