Fini de se rendre en magasin pour en apprendre plus et tester le produit, désormais tout se passe en direct. Le live shopping utilise des vendeurs qualifiés ou des influenceurs pour faire la promotion, la démonstration et la vente du produit. Tout cela se déroule sur les réseaux sociaux ou directement sur les marketplaces.
Le live shopping c’est tout simplement le téléachat 2.0 !
La Chine plus qu’une zone test :
Le marché du Live Shopping en Chine :
C’est en Chine que cette technique de vente est apparue pour la première fois, elle en est aujourd’hui l’experte. Le marché chinois du livestream a atteint un peu moins de 2,4 trillions de yuans en 2021 (330 milliards USD), soit un quasi-doublement par rapport à 2020. 65% des consommateurs et consommatrices chinois.es déclarent avoir acheté au moins une fois via un service de live shopping.
La Chine a su développer une méthode redoutable, le taux de conversion se situe entre 15 et 35% soit près de 15 fois supérieur à celui de l’e-commerce “classique” qui se situe entre 0,5 et 3%. Le chiffre d’affaires ne cesse d’augmenter, au point de connaître une croissance approchant les 100% voire plus chaque année depuis 2017.
Les réseaux sociaux chinois :
Il est difficile voir impossible pour les applications occidentales de s’installer dans ce pays à cause des lois d’hébergement de serveurs respectives aux différents pays. La Chine a alors développé son propre écosystème de réseaux sociaux et ils sont loin d’être petits.
Le numéro 1 est WeChat, une application de messagerie qui permet désormais de réserver une table dans un restaurant, parler à un inconnu dans le monde qui utilise également l’application, solution de paiement mobile… elle comptabilise plus d’1,3 milliards d’utilisateurs mensuel.
Ce qui fait la force des réseaux sociaux chinois est l’intégration d’une dimension e-commerce, les utilisateurs partagent leurs contenus avec la possibilité d’intégrer un lien pour acheter directement le produit depuis la plateforme. On peut retrouver notamment Kuaishou un réseau social particulièrement connu pour son live streaming en Chine, elle est même considérée comme un rival de TikTok. Ou encore Xiaohongshu (Little Red Box) qui dispose elle aussi d’une stratégie e-commerce. Lors d’un seul live stream sur cette plateforme, l’actrice chinoise Dong Jie a généré plus de 4,3 millions de dollars de ventes.
Comment expliquer de tels résultats ?
90 % des consommateurs jugent pertinent d’avoir une vidéo explicative du produit avant de l’acheter. Un sentiment accru chez la génération Z qui est en recherche constante d’authenticité et de confiance, alors quoi de mieux qu’un livestream ? Tricher n’est pas impossible mais cela reste très compliqué. De plus, en utilisant des influenceurs la marque bénéficie de l’image de celui-ci.
L’audience bénéficie d’une personne dédiée à la présentation d’un produit en direct, avec l’influenceur / vendeur qui donne son “avis” et répond à toutes les questions grâce au chat, comment ne pas avoir confiance ?
Tout ça combiné avec une interface d’achat pensée pour être la plus intuitive et fluide possible et ainsi permettre les achats compulsifs.
De plus cette publicité n’est pas du push, c’est à dire qu’elle n’est pas imposée au spectateur, c’est lui qui vient sur le stream et demande à en apprendre plus sur le produit (Pull). Ainsi le nombre de personnes visant votre produit sera moindre que si vous réalisez une campagne push sur les réseaux sociaux, mais vous aurez une audience de meilleure qualité, soit un taux de conversion de plus élevé.
Le live shopping : influenceur ou un vendeur qualifié ?
Doit-on passer par les célébrités ou par un expert pour vendre un produit lors d’une session en direct ?
Passer par un influenceur permet de bénéficier de son image, si on l’aime bien on va avoir tendance à le croire plus facilement et indirectement à apprécier le produit si l’influenceur l’approuve. Il a notre confiance mais comparé au vendeur il a moins d’arguments.
Le vendeur qualifié dispose d’une arme supplémentaire le savoir, ce qui lui confère un argument d’autorité. Il a étudié, il travaille dans ce domaine, il est reconnu comme un expert et connaît les moindres subtilités. S’il me conseille ce produit, ce sera sûrement celui que je choisirais. On n’écoute pas les conseils financiers du premier venu au PMU mais plutôt celui de notre conseiller bancaire.
Passer par un influenceur permet de toucher une plus large audience, mais il aura moins d’arguments et il risque de ne pas pouvoir répondre à toutes les questions. En somme, plus votre produit est technique, complexe, plus vous devrez vous orienter vers un expert.
La France réticente au Live Shopping ?
En 2022 seulement 3% des Français ont déjà acheté via un live en direct, même si 28% des Français se disent enclin à acheter via le live shopping, on est loin des 62% de la Chine.
Ces chiffres sont faibles pour plusieurs raisons :
- La Chine a une expérience de 10 ans dans ce domaine, ils ont eu le temps d’expérimenter, d’apprendre de leurs erreurs et de gagner la confiance du grand public.
- Les marques françaises comme La Redoute, Camaïeu, Fnac ou encore Decathlon ont commencé récemment à développer une stratégie de live shopping.
- Un public qui connaît peu ce secteur ?
24 % des Français en ont déjà entendu parler, si on pousse un peu plus loin et qu’on pense au gaming on pourrait augmenter ce chiffre. Lors de la sortie de jeux vidéo de nombreux éditeurs passent par des influenceurs pour faire la promotion de leurs jeux en direct. L’influenceur démontre le produit en live, donne son avis et répond au chat, mais alors que manque t-il ? Tout simplement l’interface d’achat, les plateformes de stream occidentales ne permettent pas d’achat direct.
Toutefois Antoine Olive un expert de live Shopping reste optimiste sur cette méthode en France : “Nous ne sommes pas nuls sur les audiences en France. Au contraire. On observe une audience moyenne qui se situe à 500 spectateurs, avec des pics à 1000. Certaines marques particulièrement fédératrices vont être capables d’être des gros tuyaux d’audience à 2000, 3000, 4000, 8000 pour les plus importants.”
*Source : https://business.ladn.eu/experts-metiers/commercial/live-shopping-influenceurs-retail-spockee/
Où retrouver les lives shoppeurs en Occident ?
L’application chinoise TikTok de ByteDance avait pour projet de développer cette stratégie en Europe et aux Etats-Unis mais machine arrière en Europe suite à l’échec de la phase test au Royaume-Uni l’année dernière. Ainsi qu’aux Etats-Unis avec un contexte politique tendu par rapport à l’utilisation et stockage des données personnelles de l’application.
Cela devient de plus en plus compliqué pour les lives shoppeurs de trouver des plateformes sur lesquelles performées. Meta a mis fin à son service de Live Shopping en octobre 2022 et c’est maintenant au tour d’Instagram qui a arrêté ce service au début de 2023. Ce service permettait aux vendeurs / influenceurs de mettre un lien sur le produit lors de leurs lives, cette fonctionnalité reste disponible seulement pour les photos lors de la publicité.
Alors les marques ont décidé de le faire directement depuis leur site web, évidemment ce n’est pas en continu mais à certains horaires qui varient en fonction de la marque et donc de leur cible ! On retrouve notamment La Redoute, Micromania ou encore IKKS qui s’établissent comme les pionniers du Live Shopping en France.
Malgré ses débuts difficiles et ses échecs en Europe, on garde l’œil ouvert sur le Live Shopping et les réseaux sociaux chinois. Le cabinet de conseil Mckinsey estime que cette méthode de vente représentera entre 10 % et 20 % de de l’ensemble du e-commerce mondial, d’ici 2026.
